Von einem, der auszog die (Handy-)Welt zu verändern.
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Zunächst fielen die eigenen Prognosen auch vergleichsweise zurückhaltend aus. Rund zehn Millionen Stück wollte das Unternehmen in den ersten zwei Jahren verkaufen und damit ein Prozent des weltweiten Handy-Marktanteils gewinnen. Doch bereits am ersten Verkaufstag im Juli 2007 bildeten sich vor dem Apple Store in der 5th Avenue in New York und anderen Verkaufsstellen weltweit hunderte Meter lange Schlangen von erwartungsvollen Kunden. Das hatte es in der Geschichte des Mobiltelefons noch nicht gegeben.

Bereits bestehendes Vertriebssystem machte das iPhone zum Erfolg

Bereits einige Jahre zuvor war Apple mit dem iPod ein genialer Streich gelungen. Der Musikplayer wirbelte die gesamte Musikbranche um. Neben dem minimalistischen Design der Geräte war es Apple-Gründer Steve Jobs als erstem gelungen, für ein attraktives Online-Angebot im iTunes Music Store alle grossen - und nach dem Napster-Schreck bekanntermassen wenig online-affinen Musikkonzerne - unter Vertrag zu bringen. Zusammen mit den iPods baute Apple ein bis dahin nicht dagewesenes Ökosystem aus digitalem Vertrieb und mobiler Nutzung von Musik auf, das nahtlos aufeinander abgestimmt war und bis heute als beispielhaft gilt.

Bis 2007 hatten sich Mobiltelefone von vormals unhandlichen und schweren «Knochen» zu immer kleineren und handlicheren Geräten gewandelt. Allen gemeinsam war allerdings ein relativ kleines Display und die Telefon-Tastatur, über die man per Zweitbelegung mit Buchstaben auch SMS schreiben konnte. Die langsam aufkommende Nutzung des mobilen Internets hatte - im Bereich bezahlbarer Consumer-Handys - durch den geringen Platz auf den Displays deshalb klar abgesteckte Grenzen. Für Business-Kunden und zahlungswillige Privatanwender gab es allerdings schon seit einigen Jahren die wegweisenden Geräte der Nokia-Communicator-Serie und den Blackberry mit kompletter Tastatur und mit - für die damalige Zeit - ausgereiften Betriebssystemen zur Nutzung des mobilen Internets.

Touchscreen und virtuelle Tastatur waren beim iPhone wegweisend

Statt der herkömmlichen Tastatur war das iPhone erstmals über ein berührungsempfindliches Display und eine virtuelle Tastatur steuerbar. Anders als bei den bis dahin mit oft labyrinthartigen Menüs strukturierten Mobiltelefonen der grossen Marktführer liess sich das iPhone ohne Handbuch in Betrieb nehmen und nutzen. Und über den App Store wird es ohne Umweg über den PC mit Anwendungen bestückt. Neben der benutzerfreundlichen Bedienung wird von Branchenexperten aber auch das minimalistische Design herausgestellt.

Obwohl das iPhone damals längst nicht an vorderster Front in der modernen Mobilfunktechnik mitspielte und zunächst nur den gegenüber UMTS deutlich langsameren Standard EDGE unterstützte, ebnete das Telefon dem mobilen Internet immerhin bei der Bedienung einen ganz neuen und komfortablen Weg. Und: Den Mobilfunk-Providern erschliessen sich seither neue Einnahmequellen durch die mobile Datennutzung. Das war so attraktiv, dass sich erstmals ein Handy-Hersteller exklusive Partnerschaften mit einem Provider leisten konnte. Und, ebenfalls ein Novum, handelte mit Apple erstmals ein Gerätehersteller eine Umsatzbeteiligung bei der Datennutzung aus.

Trotz technischer Schwächen und hohem Preis ein «must have»

Dem neuen Herausforderer wurde zum Start weg von Analysten ein grosses Potenzial zugeschrieben. Technische Schwächen schien Apple spielend mit dem Design und der Beliebtheit der eigenen Marke auszugleichen. Trotz des für die Branche unverhältnismässig hohen Preises - das iPhone wurde von den Providern zunächst nicht subventioniert - wurde das iPhone zu einem Erfolg bei den Nutzern. Und es dauerte nicht lange, bis alle führenden Handy-Hersteller ebenfalls mindestens ein Gerät mit Touch-Display und App Store im Portfolio haben wollten.

iPhone 3G: Gerätepreis sinkt und Umsatzbeteiligung fällt weg

Bereits ein Jahr später legte Apple mit dem iPhone 3G nach - und gab das Geschäftsmodell mit der Umsatzbeteiligung zugunsten niedrigerer Gerätepreise auf. Mit der Unterstützung von UMTS und HSDPA konnte das iPhone nun auch technisch einigermassen gegenüber der Konkurrenz aufschliessen. Heute gehört das iPhone zu den weltweit meistverkauften Handys. Der lange Jahre unangefochtene Marktführer Nokia hingegen hat in der Zwischenzeit Marktanteile im zweistelligen Prozentbereich verloren - Tendenz fallend.

Gegenwind bekommt Apple derzeit von ganz anderer Seite: Mit viel Erfolg hat Google sein Smartphone-Betriebssystem Android auf den Markt gebracht. Über Kooperationen mit den grossen Herstellern ist Android inzwischen zum am weitesten verbreiteten mobilen Betriebssystem aufgeschossen. Mit einem Marktanteil von zuletzt über 43 Prozent verweist Googles Plattform Nokias Symbian (22,1 Prozent) und Apples iOS (18,2 Prozent) laut Gartner auf die nachfolgenden Ränge.

Krieg der Giganten: Patentstreitigkeiten verändern Marktgeschehen

Im Markt mobiler Geräte gab es bis zum Markteintritt von Apple noch nie so viele Patentstreitigkeiten wie in den vergangenen zwei Jahren. Apple wirft - insbesondere den Herstellern von Geräten mit Android - massenhaft Patentverletzungen vor.

Doch auch Apple hat den Erfolg von Android intensiv mitverfolgt: Optisch gibt es zwischen den beiden Betriebssystemen momentan so viele Übereinstimmungen, dass die Konkurrenten sich Apples Streiterei nicht mehr nur aus der Position des Angeklagten heraus anschauen. Einige Firmen haben mittlerweile gegenüber Apple erste gerichtliche Erfolge im Patentstreit erzielt, und ein Ende der Zwistigkeiten ist noch nicht absehbar. Obwohl der Kunde von Verkaufsverboten keinen Vorteil hat, haben diese Auseinandersetzungen den Markt mobiler Geräte in den letzten Jahren stark geprägt.