Das Trading Modell lässt TV-Sender und Verlage zittern.
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Unternehmen wie RTL Deutschland mussten sich bislang vor Angreifern nicht fürchten. Sie besitzen einen Zuschaueranteil von 35,7 Prozent und 43,6 Prozent Anteil am TV-Werbemarkt. Doch jetzt fühlt sich der Sender durch das neue Geschäftsmodell der Mediaagenturen unter Druck gesetzt.
Weniger Erlöse, weniger Qualität
«Die Kontrolle über die Vermarktung der Werbeplätze auf dem eigenen Sender steht auf dem Spiel, und damit die Zukunft der Senderfamilie», lässt sich Martin Krapf, Geschäftsführer der RTL-Vermarktungstochter IP Deutschland, von der Financial Times Deutschland zitieren. Zudem sorgt er sich um die langfristige Finanzierung im Falle des Verlustes der Vermarktungshoheit.
Traditionell beraten die Agenturen Unternehmen bei ihrer Werbestrategie und kaufen in ihrem Auftrag passende Werbeplätze, beispielsweise im Fernsehen oder in Zeitschriften. Seit neuestem befassen sich einige der grösseren Agenturen mit Trading. Sie kaufen im Paket Werbeplätze für etwa 20 Prozent des Listenpreises und vermarkten sie dann weiter an den Werbekunden.
«Wenn Trading zu einem grossen Posten im Markt werden würde, könnten die Medienhäuser nicht mehr dieselben Erlöse einspielen wie bisher und müssten bei der Qualität sparen», erklärt Uwe Beck, Media-Direktor beim Konsumgüterhersteller Unilever und Vorstandschef des Werbebetreibenden-Verbands OWM. Millionen an Werbeerlösen könnten also von den Medienunternehmen zu den Agenturen wandern.
Nächstes Ziel: Anzeigenverkauf
Trotz aller Bedenken beteiligt sich bereits eine Vielzahl von Medienunternehmen an diesem Konzept. So verkauft Axel Springer ein Prozent seines Brutto-Werbeinventars über Trading. Die Umsatzstärkste Agentur mit 6,12 Mrd. Euro Umsatz ist die Düsseldorfer Agenturengruppe GroupM. Sie hat über 40 Prozent der deutschen Werbeumsätze und steht offen zu dem Ziel, in den Anzeigenverkauf, das Kerngeschäft der Medienunternehmen, vorzustossen.
Eine Vielzahl der Medienunternehmen will sich das Verhalten der Agenturen aber nicht gefallen lassen. «Das Modell torpediert sämtliche Bemühungen der TV-Branche, das Medium eben nicht als austauschbare Ware allein über den Preis zu verramschen», so Jan Kühl, Chef von El Cartel Media, Vermarkter von RTL 2. Es wird alles daran gesetzt, um die Verbreitung dieses Traiding-Modells zu verhindern.
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