Die Forscher ziehen die Anzahl der Fans als Erfolgsindikator in Zweifel. (Symbolbild)
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Die Forscher haben mit einem Algorithmus Stichproben von jeweils 10'000 Followern pro Firma untersucht. Ob ein User Mensch oder Bot ist, wurde mit Hilfe eines eigens geschaffenen Kriterienkatalogs ermittelt. Laut der Erhebung bestehen die Twitter-Gefolgschaften der untersuchten Firmen zu 2,39 bis 45,99 Prozent aus maschinell betriebenen Accounts.
20 Dollar für 50'000 Follower
«Wir können nicht mit Sicherheit sagen, ob ein Account von einem Bot betrieben wird. Wir sind aber in der Lage festzustellen, ob sich ein User wie ein Bot verhält. Bislang gibt es keine bessere Methode», sagt Studienautor Marco Camisani Calzolari. Die Studie widmet sich drei verschiedenen Kategorien von Firmen, internationalen Konzernen, internationalen Unternehmen aus Italien und italienischen Firmen. Der Anteil der Follower unter Bot-Verdacht schwankte dabei beträchtlich, was Calzolari als Zeichen für die Qualität des verwendeten Algorithmus sieht.
Die Kriterien berücksichtigen unter anderem die Verwendung von Mobiltelefonen zu Einwahl, die Profilfotos, die User-Biografie, Geo-Daten, den Grad der Vernetztheit und den Inhalt, um Menschen von Maschinen zu unterscheiden. Die Ergebnisse sind für Marketing-Abteilungen ernüchternd.
«Die Firmen haben Fehler gemacht. Sie haben ihre Homepages vernachlässigt und ihre Marketing-Bemühungen in die sozialen Medien ausgelagert. Viele der dazu angestellten Agenturen arbeiten unseriös und kaufen einfach Follower. Auf seoclerks.com kosten 50'000 Nutzer 20 Dollar», erklärt Camisani Calzolari die Ursache für die hohe Zahl der Bot-Verdachtsmomente. Die Ergebnisse legen nahe, dass die Zahl der Follower als Indikator für den Erfolg eines Social-Media-Auftritts keine grosse Relevanz besitzt. «Bei Facebook gibt es dieselben Probleme. Ich arbeite gerade an einer geeigneten Messmethode», so der Fachmann.
Neue Strategien
Unter den internationalen Konzernen hat der Twitter-Account DellOutlet den höchsten Anteil an potenziell automatisierten Followern. 45,99 Prozent sind laut dem Algorithmus aus Mailand verdächtig. Unter den 13 untersuchten Konzernen ist Starbucks mit 6,88 Prozent auffälligen Followern der Gewinner. Bei Coca Cola, PlayStation und Samsung betragen die Anteile 13,13, 11,61 beziehungsweise 10,57 Prozent. Bei den italienischen internationalen Unternehmen schneidet IKEAITALIA am schlechtesten ab, mit 45,92 Prozent Verdachtsmomenten.
Bei den rein inneritalienisch agierenden Firmen hat Treccani mit 44,67 Prozent an schwarzen Schafen die schlechteste Billanz. Pomodoro Mutti hat mit 2,39 Prozent einen unerreicht niedrigen Anteil von falschen Freunden. Fast alle Firmen haben mutmassliche Bot-Follower-Anteile im zweistelligen Prozent-Bereich.
«Firmen sollten die PR-Firmen entlassen und zurück zu den Wurzeln gehen. Eine eigene, attraktive Webpräsenz ist entscheidend. Social Media sind nicht nutzlos, sollten aber eher verwendet werden, um Nutzer auf die eigene Homepage zu lotsen, nicht um blind Follower zu sammeln. In Zukunft werden wir integrierte Auftritte sehen, die Mobile, firmeneigene Apps, Webseite und Social Media nahtlos verknüpfen», so Camisani Calzolari. Das sei zwar nicht einfach, führe aber zu tatsächlich aktiven, menschlichen Usern, die auch wirklich eine Beziehung zu Unternehmen aufbauen, sagt der Experte. «Das ist zwar aufwendiger, aber es lohnt sich», sagt der Forscher. 
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