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Massive Kluft zwischen Theorie und Praxis

Dienstag, 27. Mai 2008 / 08:53 h
 
Nur jedes vierte Unternehmen ist fit für den Einsatz digitaler Medien im Marketing. Mehr als 60 Prozent aller Marketingverantwortlichen halten Wirkung digitaler Medien derzeit für nicht messbar. Überdies werden Mediaagenturen künftig strategisch wichtiger sein als Kreativagenturen und Online-Communities im digitalen Marketing sind ein klares Must. (sm/KMU Magazin)



Wissen, wo die Musik spielt: Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities bewerten sie Produkte und Firmen.

 
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Marketingverantwortliche erkennen Neue Medien wie Online Communities oder Blogs und damit einhergehende radikale Änderungen des Konsumentenverhaltens als Herausforderung. Die Praxis hinkt dieser Erkenntnis jedoch gefährlich hinterher.

Zu wenig Erfahrung

Weniger als jeder vierte Marketer beurteilt aktuell sein Unternehmen für die digitale Medienwelt als gut gerüstet. Rund 60 Prozent geben sogar offen zu, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Über 90 Prozent der Marketer planen daher, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen. Dies sind zentrale Erkenntnisse einer US-Studie der globalen Strategieberatung Booz & Company. Über 250 internationale Marketingverantwortliche wurden dazu befragt. Die Ergebnisse liefern auch für europäische Marketer entscheidende Handlungsweisungen, um angesichts der digitalen Revolution erfolgreich zu sein.

Der Echtzeit anpassen

«Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities bewerten sie Produkte und Firmen. Das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten verlagert sich so klar zugunsten der Verbraucher», sagt Gregor Harter, Marketing- und Vertriebsexperte und Geschäftsführer bei Booz & Company. In der Praxis ziehen Marketer daraus jedoch noch nicht die nötigen Konsequenzen. Sie müssen Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten Dialog erfassen und in harte, belastbare Daten umwandeln. «Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst», sagt Harter.

Mediennutzung als Schlüssel

Orientierte sich Marketing früher an demografischen oder psychologischen Merkmalen, liefern künftig Nutzungsprofile von Medien die entscheidenden Informationen. 90 Prozent der Befragten halten es für grundlegend, zu wissen, wie ihre Kunden Online-Medien nutzen. Herausragende Bedeutung kommt dabei dem Verständnis von Online-Communities zu: Zwei Drittel aller Marketer unterstreichen deren hohe Bedeutung. Noch stärker heben Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90 Prozent von ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie. So spricht etwa die E-Plus-Tochter Simyo ihre Kunden vorwiegend über digitale Kanäle an. So schaffte sie es in nur drei Jahren, den Mobilfunkmarkt mit Discountangeboten umzukrempeln und sich als Vorreiter und Marktführer im Segment der Mobilfunkdiscounter zu etablieren. Dieser Erfolg basiert massgeblich auf dem Einsatz digitaler Plattformen – vom gezielten Einsatz von Bloggern als Produkttester bis hin zu viralen Kampagnen im Internet.

Mediaplanung läuft Kreativleistung den Rang ab

Angesichts digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt Mediaplanung einen neuen Wert. So meint jeder zweite Befragte: Schon in fünf Jahren funktioniert der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der Börse. «Der Medienmix sollte alle 36 Stunden angepasst werden», fordert gar ein Studienteilnehmer. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat jeder Fünfte in den vergangenen Jahren massiv in den Aufbau von Spezialistenteams investiert; grösstenteils durch gezieltes externes Recruiting. Eine zentrale Hürde: fehlende Kennzahlen. 62 Prozent der Befragten sagen: Eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung digitaler Medien ist derzeit nur unzureichend möglich. Knapp über die Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrössen keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite zu haben.

Wertschöpfungskette ordnet sich neu

Digitales Marketing stellt die klassische Arbeitsteilung zwischen Marketingverantwortlichen, Medien, Media- und Kreativagenturen zur Disposition. Auf die Frage, welche Partner künftig eine wichtige Rolle spielen, nennen Marketers doppelt so häufig Medien und Mediaagenturen (je 52%) wie klassische Werbeagenturen (26%). Gleichzeitig erodiert das Geschäftsmodell der Mediaagenturen durch die Digitalisierung. Anstatt 15 Prozent des Mediavolumens als Fee an Dienstleister zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende wie ebay oder Panasonic Deutschland ihre Onlinewerbung einfach und zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie Doubleclick, United Internet Media oder direkt bei Google und Yahoo. Ehemals erfolgsverwöhnte Agenturen für Mediaplanung oder -einkauf gehen damit leer aus. Entsprechend konkurrieren alle Player darum, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen. So geben 78 Prozent an, ihr Unternehmen müsse künftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen. «Die Fähigkeit, genau jene Daten und Services zu liefern, die es dem Marketer ermöglichen, seinen Mediamix punktgenau auf das Konsumentenverhalten auszurichten, entscheidet, wer künftig die Wertschöpfungskette beherrscht», sagt Harter.

Digital Leaders: die neue Elite

Die Studie identifiziert auch Merkmale einer neuen «Elite» im Marketing: Rund ein Drittel dieser «Digital Leader» verfügt bereits heute über Prozesse, die Erkenntnisse über Konsumentenverhalten in die Produktentwicklung integrieren. Bei der Erhebung und Vernetzung kundenbezogener Daten setzen 45 Prozent der «Digital Leader» die Methode der vorausschauenden Prozessmodellierung ein (internationaler Schnitt 22%). Dieses Verfahren erlaubt es, Änderungen im Kundenverhalten in Form von Szenarien durchzuspielen und Auswirkungen auf den Medienmix zu betrachten – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Fazit

Marketingentscheider, die den Anschluss nicht verlieren wollen, müssen ihre Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich digitale Medien zügig stärken. Denn Marken, die digitale Kanäle nicht intensiv nutzen, haben über kurz oder lang keine Chance, für medial emanzipierte Verbraucher attraktiv zu bleiben.


 
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