Am Tablet vor dem TV macht Werbung interaktiver.
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Das geht aus einer in «Marketing Science» online vorab veröffentlichten Studie hervor. Vielmehr sind die Zweitgeräte für multitaskingfähige Nutzer praktische Geschäfte in der Hosentasche. Wenn ein klassischer TV-Werbespot die Aufmerksamkeit von Sehern erregt, bieten die sogenannten «Second Screens» eine gern genutzte Möglichkeit, sofort online mehr zu erfahren oder direkt zu shoppen.
«TV-Werbende fürchten den Second Screen», sagt Jura Liaukonyte, Professorin für angewandte Wirtschaftswissenschaft und Betriebsführung an der Cornell University. Doch statt die Aufmerksamkeit von Nutzern auf sich zu ziehen, sind Zweitbildschirme für viele Nutzer nützlich, um unmittelbar auf Werbebotschaften zu reagieren. «Kurz nachdem eine Marken-Werbung im TV läuft, gibt es meist eine Spitze bei Traffic auf der Marken-Webseite», betont Liaukonyte. Was genau User machen, hängt letztlich von der Gestaltung eines Werbespots ab.
Handlungsaufrufe wirken
Die Studie hat über 1000 Spots und die damit verbundenen Online-Aktivitäten untersucht. Dabei hat sich gezeigt, dass Werbung mit direktem Handlungsaufruf wirklich funktioniert. Das wiederholte Einblenden einer URL beispielsweise führt zu mehr Traffic auf der Webseite. «Multitaskende Seher reagieren jetzt auch schnell online auf Aktionspreise, die durch TV-Werbung kommuniziert werden», so Liaukonyte. Entsprechende Spots führen auch wirklich dazu, dass die Seher eher sofort per Online-Shopping zuschlagen.
Überraschend und scheinbar wiedersprüchlich war der Ökonomin zufolge, wie sich Werbung mit vielen emotionalen oder sachlichen Argumenten auswirkt. «Das senkt sogar den Traffic auf der Webseite, steigert aber gleichzeitig die Käufe durch jene, die sie doch besuchen», erklärt sie. Insgesamt steigen dabei die Verkaufszahlen. Wahrscheinlich liegt dieser Effekt daran, dass derartige Werbung Konsumenten klarmacht, ob ein Produkt zu ihnen passt. Dadurch können sie online effizienter agieren, so Liaukonyte und ihre Kollegen.
Vorteil der Messbarkeit
Die Studie, an der auch Forscher der Harvard Business School und der University of California, San Diego, beteiligt waren, zeigt aber nicht nur, dass Second Screens die Wirksamkeit von TV-Werbung nicht unterwandern. Da Nutzer ganz unmittelbar auf Spots reagieren können, machen Zweitbildschirme auch viel leichter und unmittelbarer messbar, ob TV-Werbung wirklich effektiv ist. Genau diese Messung der tatsächlichen Wirksamkeit war bei Werbespots über Jahrzehnte eher problematisch.
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